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改革开放30年:广告业逐步复苏走向繁荣

2008/12/17 10:48:33 [稿源:京华时报] [作者:] [编辑:胡蓉平]

  1979年1月4日,天津日报刊发了一条宣传牙膏的商业广告。这是“文革”后中国大陆第一条工商广告。那是一条极不起眼的小广告,通栏,仅20行,放在三版垫底的地方。 记者王磊摄

  广告业不是一个新鲜的行业。

  中国的广告业,曾因为“文化大革命”中断十年。

  改革开放以来,在市场经济条件下,企业销售商品的需求急增,广告业重新兴起,并在中国形成了一个专业化、国际化的广告市场。

  恢复工商广告

  “文革”刚过去,1979年1月4日,《天津日报》恢复刊登了第一条广告,“一石激起千层浪”,对这一条广告,外媒和香港媒体评价如潮。

  今年85岁的王巨忱,自《天津日报》1949年创刊以来,一直负责报社的广告。王巨忱回忆说,1978年底,当时的总编辑石坚找到他,让他来恢复广告科,准备恢复报社的工商广告。

  这是因为,当时,刚恢复《天津日报》总编辑职务的石坚,力排众议,在报社力主“必须恢复工商广告”。

  说起当年恢复广告的初衷,今年已80余岁的石坚侃侃而谈。他回忆说,1978年底,在报社的一次全体会议上,他提出,要为职工谋福利,解决职工的房子问题。解决住房问题,就要挣钱盖房子;要挣钱,就要恢复工商广告。

  话毕,会场响起了热烈的掌声。

  对那次掌声,王巨忱记忆犹新:“那次会议,印象很深刻,大家听完很兴奋,鼓了很长时间掌。”广告科恢复后,王巨忱说,当时只有他一个人,阻力不小。他一个人骑着自行车,去找以前的老客户拉广告,想打开登广告的局面。然而,广告不好拉。

  当时,他面临的形势是,全国经济几乎崩溃,物资匮乏,买东西还是要这个票那个票。“各个厂、企业都说没有广告费开支,只能做临时开支,企业还不愿把广告费计入成本。”这让王巨忱很无奈。

  凭着老关系,王巨忱终于和天津牙膏厂谈下来第一个广告。这条广告的广告费是700元,与“文革”前的价格一样,没有任何改变。广告制作也很简单,靠手工绘制。王巨忱说,谈好后,他去百货公司的百货站找到一个美工,画了幅牙膏漫画,写上“蓝天牌牙膏”等字样,做出来第一个广告版样。

  刚过完元旦,1979年1月4日,这一条牙膏广告在《天津日报》第三版的底部登出,仅占版面的1/10左右,非常不起眼。然而,这是改革开放之后,中国内地第一个出现在报纸上的商业广告。当时的香港《大公报》敏锐地评论道:“广告的出现犹如一声长笛,标志着中国经济的巨轮开始起航。”

  第一条广告刊登后,广告逐步多了起来,报社的日子也越来越好过。到80年代,《天津日报》的广告就开始上百万,后来突破上亿元。《天津日报》在石坚恢复广告的主张下,用广告费为职工盖了宿舍楼,解决了报社职工的住房问题,人心大振。

  “为广告正名”

  在《天津日报》刊登出第一条广告10天后,距中国的春节仅两周,1979年1月14日,一篇《为广告正名》的文章跃然出现在上海的《文汇报》上。

  作者丁允鹏,1964年毕业于南京艺术学院,当年38岁的他,就职于上海广告公司外贸设计科。这是一篇“蓄谋”良久的文章。在发表文章前,丁允鹏所在公司总经理王庆元成立了广告恢复6人小组,在国内调研了解广告市场。

  丁允鹏在文中说,“对资本主义的生意经要一分为二。要善于吸取它有用的部分,广告就是其中之一。我们有必要把广告当作促进内外贸易、改善经营管理的一门学问对待。”建议“我们应该运用广告给人们以知识和方便,沟通和密切群众与产销部门之间的关系”。

  广告界人士认为,这篇文章,扭转了以前人们认为广告是“摆噱头、吹牛皮,资本主义生意经”的观点,吹响了中国内地恢复广告业的第一声号角。

  紧随其后,1979年1月28日,农历正月初一,在春节这一天,中国少量有电视机的家庭,看到了内地有史以来播出的第一条商业电视广告,介绍保健酒——“参桂养容酒”。这一天,正好也是邓小平同志访美的第一天。

  这条广告堪称是中国广告界最为简单的一则广告,仅仅是品名和联系方式的合成。职业撰稿人钟超军在《中国营销大事记》中写道,据上海广告公司总经理王庆元回忆,当时,本来准备播上海市药品公司的广告,但考虑到播出当天是农历春节,所以改成了“参桂养容酒”。

  在十一届三中全会后的第37天,上海台播出的这一条最为简单的广告,再次引起国内外媒体的关注,被认为是中国实行“改革开放”,重点发展经济的重要信号。

  同年4月,广东电视台也开始了广告业务;一年后,广告登上了中央电视台……从此,电视广告开始遍布全国各地电视台。

  广告业逐步复苏

  今年11月30日,正在家里梳理《追寻商业中国(第一部)·觉醒的时代》一书的杭州财经作家俞雷,此前曾研究1978—1989年中国广告业的发展,收集整理了大量史料。

  俞雷根据史料说,上个世纪80年代,中国广告业逐步开始复苏。不过,广告的样式还很单一。广告内容较为直接,大多是产品内容和联系电话、地址,缺少艺术性。

  俞雷说,80年代,能代表中国广告发展的标志性人物,应该是李经纬。“他最先尝试了体育赞助,是第一个采用营销技术的人。”

  在文中俞雷记录,1984年,在洛杉矶奥运上,作为企业负责人的李经纬不会想到,他为运动员赞助的“健力宝”饮料,会在奥运会赛场,因为运动员的无意“推销”,产生巨大的广告效应,一举成名。

  当年,在赛场上,中国女排以势不可挡之势击败美国队,获得三连冠。参加奥运会的中国运动员,获得15块金牌。有记者问,中国队为什么能取得如此好的成绩?有运动员说,他们喝了一种叫健力宝的饮料。记者注意到了这种在市场很少见的饮料,随后在《东京新闻》上发表了一篇新闻,猜测中国队取得的成绩,与这种新型运动饮品有关。国内媒体编辑的“妙手”转载,使“健力宝”成为和“东方魔女”(称中国女排)齐名的“中国魔水”。

  从此,“健力宝”一炮走红,产生了巨大财富。

  广告给企业带来了巨大的利润,广告业也开始复苏,企业主们对广告也越来越重视。除了在媒体上刊登广告之外,开始寻找更好更有效的广告方式推销产品。

  1985 年,上海街头的公交车突然披上了新衣——“车身广告”。俞雷的新书里有这样一段记录:1985年4月,经过前期到广州学习和长期的探讨,上海市政府从20 路、26路和71路公交车中选了9辆车试运行。到了1985年年底,上海市已有300多辆公交车上了1200多幅广告。

  在1985年和1986年,安徽合肥的美菱冰箱连续两年在上海电车上做了3期车身广告,在上海的知名度大增。美菱的人说,“多亏了车身广告,为我们的产品打开了销路。”

  这些文字,记录着80年代中国广告形式的变化和给企业带来的效益。

  这一时期,国外的一些胶卷公司找到一种成本更低的广告方式——门头和灯箱广告,将自己的产品打入中国市场。在中国各大城市的摄影器材商店、照相馆和彩扩店,最醒目的位置上都是富士、柯达、柯尼卡或者樱花胶卷的广告。最初,店面老板甚至不收任何广告费,反而主动索要带有广告的灯箱。

  随着广告业在内地的逐步兴起,1987年,中国诞生了第一部广告法规《广告管理条例》,规范对广告的管理。直到7年后,1994年10月,中国颁布了第一部《广告法》。

  俞雷说,复苏但形式单一,这应是整个80年代中国广告的状态。

  广告学成热门专业

  广告业逐渐复苏的过程中,有一股培养广告专业化的力量,随之暗自滋长。1983年6月,厦门大学创办了中国第一个广告学专业,着力于培养专业化广告人才。

  1989年,原北京广播学院设立了第二个广告学专业。1992年之后,在国内的高校,广告学专业雨后春笋般纷纷设立。

  1990年,刚从大学毕业的叶茂中,在江苏泰州电视台做一名记者。从未拍过广告的他,获得一个拍广告的机会,拍出了人生第一条广告:春兰空调广告——“一杆打进六个台球”。这条广告连续在中央电视台播出了5年,也让叶茂中走上了广告之路。

  叶茂中回忆说,一直到1993年,中国的广告专业化市场还没有形成,在上海的书店“连一本广告类的书都找不到”。多数广告人,还在通过人脉拉业务。制作技术也比较落后,没有电脑做平面设计,还需要到报社照排。“人手一把手术刀,剪裁照排的字样,贴到白纸上,再拍下来。”

  广告专业市场形成,大概在1995年之后。叶茂中说,早期广告的中心在广东,从业者大多来自美术专业、电影厂;到了1993年以后,中心转到了北京,一批电影学院的出来拍广告片,红极一时;到了2000年之后,广告业的中心转到了上海,一些国外大公司的总部都设在上海,广告人又聚集到了上海。

  曾参与创办厦门大学广告学专业的陈培爱教授说,从1983年到1992年,广告教育远远跟不上广告业界对人才的需求,不过却为下一轮广告教育的发展,做了实力的积累。

  2004 年,陈培爱荣获了中国首届“十大广告学人”称号。在获奖感言中,他感慨地说,中国的广告事业因为有了广告理论的支撑,才显得更加精彩;也正因为有了不断发展的广告理论,中国的广告事业才更加辉煌。在经济全球化的背景下,未来广告人才培养的目标是:中西交融,国际视野。

  至2007年底,中国已有超过300所各类院校创办广告学专业,广告学已成为高等教育中的热门专业。广告行业内,一批专业化、国际化的广告人也成长了起来。

  成也广告,败也广告

  从1979年中国广告业全面恢复以来,一直处于高速发展。据尼尔森最新广告资讯服务报告,仅2008上半年,中国广告投放总额就高达2449亿元人民币。另据央视透露,2008年广告招标总额超过了80亿元。

  这其中,不能不提到中央电视台广告部原主任谭希松,一名行伍出身的中国广告女将。来自山东烟台的谭希松,1993年至1998年,担任中央电视台广告部主任,“巾帼不让须眉”的她,创造出“标王”的广告模式,曾为普通企业打开了成名的通道。

  谭希松担任主任的5年间,中央电视台的广告收入,从5.6亿元飙升到48亿元,并打造出一系列酒品名牌和耳熟能详的广告:“喝孔府家酒,让人想家”的孔府家酒,“永远的绿色,永远的秦池”秦池酒,以及家电品牌爱多VCD。

  然而,这三家不同的企业却上演了相同的故事:通过竞价坐上央视“标王”宝座,瞬间成名;又因不堪“标王”的重负,企业很快垮掉。

  “标王”的创意来自谭希松。当年,她敏锐地将央视的黄金时段拿出来,面向全国企业招标,竞价排名,投标金额最高的企业中标后,成为当年的“标王”。

  继孔府家酒以3079万元获得首个“标王”之后,1995年11月8日,在“标王”光环的诱惑下,山东秦池酒厂的厂长姬长孔披挂上阵,这家当年名不见经传的酒厂,竟以6666万元的高价,登上“标王”宝座。6666万元,几乎是这家酒厂一年的利润。

  次年,1996年,秦池这家山东的“小酒厂”因为在央视的“标王”广告,销售额达到了9.8亿元,利税2.2亿元,增长五六倍。

  骑上“标王”这匹快马,再想下来,就难上加难。姬长孔深知他不能轻易下马,否则,酒厂利润立马就会下滑。1996年11月8日,姬长孔孤注一掷地将“标王” 的价格喊到了3.2亿元,这个巨额数字带给秦池的不只是知名度。当企业陷入危机边缘,这个巨额的数字又轻松地拖垮了整个企业。

  “成也萧何,败也萧何”。对姬长孔来说,成也“标王”,败也“标王”。1998年,姬长孔离开秦池,到北京做起五粮液代理生意。时至今日,姬长孔仍不愿见记者,不愿谈起秦池往事。

  1999年,在第三个“标王”爱多VCD因产权危机等诸多原因破产后,央视打造的“标王”相继在瞬间成名后又迅速破产。谭希松离开北京去了香港,担任中华广告公司总经理,干的还是本行:全面代理卫视电影台广告。

  上世纪90年代,这场由媒体、广告人和企业共同导演的惊心动魄的广告大剧,宣告结束。很多人都不禁会感慨,在“标王”引领的广告大战中,广告可以轻松地成就一个企业,又能毫不费力地毁掉一个企业。

  2008年11月,在中央电视台2008年黄金资源广告招标会上,央视已不再提“标王”这个概念。当央视广告部主任夏洪波面对南方都市报关于“标王”的提问时,他说:“现在提标王的概念已经没有太大的意义。”

  夏洪波认为,企业传播营销策略不同,单纯谈数额已经没有太大的意义。并且,央视每年的招标会前,广告部还会劝退一部分来报名的企业,因为有些企业还不具备实力到央视招标段打广告,比如营销网络、产品质量等因素。

  作为广告的第一推手,媒体正逐步走向理性。作为广告的投放者,企业也需量力而行。

  广告无处不在

  进入21世纪的当下,广告随时随地已不离消费者左右。

  清晨,当作为消费者的你打开手机,收到的短信息就会有一串串房地产楼盘广告、教育信息及垃圾广告信息。

  当作为消费者的你推开家门,门缝里往往塞着一张张花花绿绿附近超市的促销单。走出门,路上的公交车刷着醒目的车体广告;到单位,走进电梯间,壁挂电视机上播放着各类洗发水、汽车广告;坐到办公桌前打开电脑,点开任何一个网页,上面都会浮现出广告窗口……广告几乎“无孔不入”,将消费者、企业与世界连为一体。

  消费者不会再像30年前一样,看到一款雷达表广告,一大早排队去抢购,而是会冷静地寻找自己需要的品牌,对比着购买。

  报纸上,广告版面和新闻版面每天进行着激烈的较量。据统计,30年来,全国报刊广告的经营额已从1979年起步阶段的一年几百万元,增加到目前的近400亿元。

  广告的兴盛,也吸引着更多的专业人才投身到广告业中去。

  广告不再是一蹴而就的事,而是一项长远持久的投资。保健品“脑白金”的广告,每天不厌其烦地在电视上播来播去,“今年过节不收礼,收礼只收脑白金。”如今,“脑白金”家喻户晓。

  有人批判这样直白的广告过于低俗,而广告人叶茂中说,广告不存在“俗”或“不俗”,广告的目的就是要替商家卖出更多的商品,不只是要求唯美。

  叶茂中说,他的办公桌上摆放着一个座右铭:从不代替消费者去思考。(记者 田乾峰)

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